Escuchar, leer y crecer en todo el mundo: las nuevas reglas del mercado editorial digital

La siguiente entrevista es un extracto de la nueva revista STRIPES, que se puede leer completa en el enlace.

Los expertos de Zebralution explican cuáles son las principales oportunidades que ofrece la internacionalización, cómo pueden aprovecharlas las editoriales y qué retos hay que superar en el proceso.

Escuchar, leer y crecer en todo el mundo: las nuevas reglas del mercado editorial digital

¿Cómo resumiríais el estado actual de la internacionalización del mercado de los audiolibros y los libros electrónicos? ¿Cuáles son las tendencias más importantes?

Ailish Jung: El mercado de los audiolibros y los libros electrónicos se ha abierto enormemente a nivel mundial. Mientras que antes dominaban principalmente Estados Unidos, Europa Occidental y partes de Asia, ahora la demanda está creciendo en todo el mundo, a menudo en mercados completamente nuevos.

Jessica Barnfield: Los mercados se están desarrollando de forma muy diferente a nivel internacional. Estados Unidos y el norte de Europa son mercados maduros de suscripciones, mientras que muchas otras regiones son sensibles al precio, están fragmentadas o se ven muy impulsadas por las promociones.

Carlos Rojas: En los países de habla hispana, la audiencia de contenidos de palabra hablada lleva años creciendo de forma significativa. La región se considera especialmente dinámica y los formatos digitales se utilizan cada vez más de forma estratégica.

JB: Hoy en día, el crecimiento se debe menos a catálogos más amplios y más a la consolidación de plataformas, la expansión de las suscripciones y los mecanismos de descubrimiento. La ventaja competitiva se obtiene mediante una priorización inteligente del mercado y unas relaciones sólidas con los DSP.

Mara Hartung: Las editoriales de habla alemana están abordando la internacionalización con mayor confianza. Muchas de ellas evalúan ahora por sí mismas los derechos de audio internacionales, lo que les permite aprovechar mejor el potencial fuera de los modelos de licencia clásicos.

Theresa Soltau: Hoy en día, la distribución ya no es un cuello de botella. La pregunta central es: ¿cómo conseguimos visibilidad? La distribución de valor añadido significa traducir activamente los contenidos en demanda, en lugar de limitarse a proporcionarlos.

¿En qué mercados internacionales ven actualmente las mayores oportunidades de crecimiento para los audiolibros, los dramas sonoros y los libros electrónicos?

AJ: Vemos un gran dinamismo en la India, el sudeste asiático, los países de habla hispana y Brasil. En Europa, Polonia, los países bálticos y los Balcanes están creciendo especialmente, a menudo impulsados por editoriales locales ágiles y usuarios que dan prioridad a los dispositivos móviles.

MH: En el ámbito de los libros electrónicos, los mercados internacionales se mantienen estables. El crecimiento se debe principalmente a la internacionalización de los programas existentes, más que a la incorporación de nuevas regiones.

CR: El segmento del audio sigue siendo muy dinámico, sobre todo gracias a los grupos objetivo jóvenes. Regiones como Latinoamérica tienen un gran alcance, pero un poder adquisitivo menor, por lo que trabajamos allí en la creación de mercados con coproducciones. Los mercados hispanohablantes ofrecen grandes oportunidades: la oferta de audiolibros es aún limitada, lo que crea margen de maniobra. Además, la impresión bajo demanda permite llegar a un público más amplio sin costes logísticos, por ejemplo, a los 60 millones de hispanohablantes que viven en Estados Unidos.

JB: Los mayores mercados en crecimiento se encuentran en Asia, especialmente en India y China. También están creciendo regiones del norte de África y Oriente Medio (MENA) gracias a los paquetes de datos económicos y al contenido en idiomas locales. En Europa, Polonia y Francia destacan como mercados de audio especialmente dinámicos.

¿Qué particularidades y retos encontran en las diferentes regiones a la hora de distribuir títulos digitales?

AJ: En muchos mercados asiáticos predominan el uso de teléfonos inteligentes y la sensibilidad al precio. Los formatos más cortos, las series y los contenidos en idiomas locales funcionan especialmente bien allí.

MH: La localización va mucho más allá de la traducción. Los dialectos, los códigos culturales y las convenciones de género varían mucho. Lo que funciona a nivel global necesita, sin embargo, sensibilidad local.

CR: Los hábitos de escucha difieren considerablemente. En muchos países de habla hispana, el tráfico y las largas distancias dan lugar a numerosos momentos de audio. Al mismo tiempo, hay un público global que espera contenidos digitales en español.

JB: Entre los mayores retos se encuentran los métodos de pago, la aceptación de los precios, la complejidad del idioma y la escritura, así como la fragmentación de las plataformas.

¿Qué ajustes estratégicos son necesarios para tener éxito en diferentes países a través de distintos medios?

AJ: La distribución internacional funciona mejor cuando las editoriales piensan a escala regional y se expanden a escala global. Los precios, las plataformas, los formatos y el marketing deben adaptarse a los hábitos locales.

TS: Los mercados de suscripción exigen una producción continua, mientras que los mercados de compra individual requieren una fijación de precios precisa. Una localización exitosa incluye portadas, metadatos, títulos y descripciones. Las asociaciones locales son esenciales. Los derechos internacionales solo aportan valor añadido si se tiene en cuenta el conocimiento local.

CR: El mundo hispanohablante sigue luchando contra las brechas de disponibilidad regionales, que pueden compensarse digitalmente. En el formato de audio, también se plantea la cuestión de la voz de los locutores españoles o latinoamericanos, dependiendo del público objetivo y del contenido.

JB: En los mercados maduros, lo que cuenta es la optimización para los DSP dominantes y la visibilidad algorítmica. En los mercados emergentes, son decisivos los precios flexibles y los actores locales fuertes. Las estrategias multiplataforma ganan cada vez más importancia.

¿Qué medidas y canales de marketing han demostrado ser especialmente eficaces en un mercado internacionalizado?

MH: A nivel mundial, TikTok, Instagram y YouTube son herramientas de marketing fundamentales y, a menudo, más precisas que los anuncios clásicos.

TS: En el segmento de audio, las listas de reproducción, las recomendaciones y las ubicaciones editoriales son decisivas. Lo más exitoso es la combinación de estrategias globales escalables y una localización culturalmente adecuada.

JB: Hoy en día, el marketing internacional es nativo de la plataforma y se basa en datos. Apostamos por campañas DSP, reservas, optimización de metadatos, colaboraciones con influencers y análisis de rendimiento para que las medidas generen un uso sostenible.

¿Cómo está evolucionando la demanda internacional de diferentes formatos, como libros electrónicos, audiolibros y los dramas sonoros?

MH: Los libros electrónicos siguen siendo una base estable. En muchos países, los audiolibros son la puerta de entrada al mercado del audio. En Estados Unidos y Reino Unido están surgiendo producciones híbridas y dramatizadas con varios locutores o diseño de sonido adicional.

TS: Plataformas como Storytel y BookBeat están invirtiendo cada vez más en formatos originales y seriados, principalmente en mercados con una alta penetración. Los mercados emergentes casi siempre comienzan con lecturas clásicas.

JB: Los audiolibros están creciendo más rápido que los libros electrónicos a nivel mundial. El audio incluye cada vez más dramas sonoros y ficción episódica. La India es pionera en este ámbito, mientras que en Europa los audiolibros se están integrando en ecosistemas de suscripción más amplios.

¿Qué innovaciones son especialmente relevantes para el futuro del mercado? ¿Cómo pueden las editoriales y los proveedores de servicios beneficiarse del cambio?

AJ: Las editoriales se benefician cuando utilizan contenido local, metadatos optimizados y nuevos formatos, como series y paquetes cross-media. Esto refuerza la fidelidad y crea nuevos modelos de ingresos.

TS: La inteligencia artificial (IA) ya está cambiando la traducción, la localización, los metadatos, el marketing y la producción, y en el futuro podría permitir contenidos personalizados bajo demanda. Esto hace que la curación estratégica sea cada vez más relevante.

CR: La IA puede ayudar a ampliar los catálogos de audio en los mercados emergentes, pero se necesitan modelos justos para los derechos y la monetización. La ampliación de los catálogos en español sin restricciones exclusivas sigue siendo fundamental.

JB: La gran oportunidad para las editoriales radica en crear propiedad intelectual que se mueva con fluidez entre el texto, el audio y la pantalla. Los formatos deben tratarse como ecosistemas creativos interconectados y no como productos independientes. Sobre esta base, se necesitan estructuras de precios de las que los autores puedan beneficiarse también en el futuro.

¿Qué recomendaciones concretas darían a las editoriales que desean crecer a nivel internacional?

AJ: Muy sencillo: ¡ponte en contacto con nosotros, te ayudaremos!

MH:Las editoriales deben asegurar los derechos internacionales, especialmente los de audio, lo antes posible y de forma exhaustiva, abordar la internacionalización de forma estratégica en lugar de oportunista e integrar los conocimientos locales. Se deben priorizar conscientemente los mercados y seleccionar los contenidos adecuados. Además, vale la pena utilizar la IA como herramienta de eficiencia y escalabilidad. Quien combine los derechos, la mecánica de las plataformas y la evolución de la demanda, creará opciones estratégicas a largo plazo.

CR: En Zebralution, estamos a favor del uso de locutores profesionales, no solo por convicción, sino también porque los datos del mercado muestran que los oyentes los aceptan mejor. A las editoriales que están pensando en utilizar voces generadas por IA les recomendamos que lo decidan en función de la cantidad: si se trata de convertir todo el catálogo a audio de forma rápida y económica, la IA puede ser una opción viable. Sin embargo, si se quiere producir una selección de los mejores títulos para probar el segmento, definitivamente se debe invertir en el trabajo de productores y actores profesionales.

JB: La expansión internacional debe ser un despliegue estratégico. Las editoriales que comprenden la dinámica de las plataformas locales, la realidad de los precios y los estándares de metadatos, y que eligen socios que son tanto operativamente fiables como estratégicamente competentes, son las que tienen éxito. Las relaciones a largo plazo superan a las colocaciones a corto plazo.

¡Muchas gracias por el intercambio!